Развитие собственных торговых марок в последние годы стало одним из важнейших трендов в ритейле. По данным исследования компании «Новые технологии» доля СТМ с мая 2020 по апрель 2021 достигла 5,3%. Рост продаж категории в рублях составил 12,2%, что в 5 раз выше средней динамики рынка FMCG. К примеру, выручка X5 Retail Group от продаж СТМ в 2020 году выросла на 47%.

Показатель проникновения СТМ отличается у разных категорий товаров. Для молочного рынка самая высокая доля СТМ у молока и кисломолочной продукции, она достигает 30-35%.

Сегодня неучастие в тендерах на СТМ или их перманентный проигрыш - это скорее сигнал о неконкурентоспособности предприятия и серьезный повод для анализа собственной финансовой эффективности: производственных издержек, возможно слабой позиции компании в закупках сырья и упаковки или причина для пересмотра неверной методологии расчетов доходности по СТМ.

В текущей ситуации, производителям необходимо понять, что доля СТМ на рынке с каждым годом будет расти и конкуренция с обычными брендами будет только острее. Для того, чтобы сохранить долю и продолжить развитие необходимо быть представленными и в сегменте брендированного продукта, и в сегменте СТМ.

2020 год стал границей перехода к омниканальному покупательскому опыту в FMCG индустрии. Глобальный локдаун и эпидемиологическая ситуация в мире привели к увеличению роста онлайн продаж. Даже спустя год после начала пандемии динамика онлайн-продаж молочных продуктов демонстрирует рост почти в 120% год к году по данным компании «Новые технологии». Поддержать данный рост удалось за счёт развития всех форматов: запуск площадок оффлайн-ритейлом, развитие сервисов доставок и маркетплейсов.

По итогам 2021 года по прогнозам аналитиков доля онлайн-торговли на FMCG рынке в категории food может достигнуть 5%, а значит, даже самые консервативно настроенные производители молочных продуктов уже не смогут игнорировать новый канал сбыта.

Но не стоит кидаться «в омут с головой» и в авральном режиме запускать собственные маркетплейсы. Важно обратить внимание, что самые серьезные игроки на рынке онлайн закупок: Х5 RetailGroup - 12,6% и Сбермаркет 11,2% — это те площадки, на онлайн-витрине которых, если производитель представлен в сетевом ритейле, его продукт уже есть.

В первую очередь, стоит обратить внимание на ряд особенностей, которые есть у онлайн-витрины, и при правильной работе с которыми производитель сможет конкурировать с другими игроками:

• Покупатель выбирает быстрее, чем в офлайн и руководствуется уже имеющимися знаниями о бренде
  
• Нет мерчандайзера и, соответственно, бренд-выкладки
  
• Отсутствуют тактильные ощущения упаковки, обезличенность заставляет более тщательно продумывать как инициировать первую пробную покупку и затем удерживать постоянный интерес потребителя
  
• Еще большее обилие выбора, покупателя сложнее заинтересовать
  
  

В рамках онлайн-витрины необходимо показать, что продукт не просто маленькая иконка на странице браузера. Для того, чтобы выбор был сделан в сторону продукта производителя придётся адаптировать или даже создать новый ассортиментный портфель - выпускать интересные, нестандартные новинки, персонализированные под отдельные сегменты покупателей. Упаковка должна стать привлекательной не только при физическом контакте с ней, но и суметь выделить продукт среди прочих, зацепить взгляд. В целом, продукт должен иметь ярко выраженные эмоциональные и рациональные атрибуты, выделяющие его среди прочих.

Во многом и потому, что онлайн-операторы, в силу имеющейся у них глубокой экспертизы по анализу больших массивов данных, на порядок быстрее и точнее могут оценивать эффективность продаж разных производителей и брендов. Это означает, что второго шанса произвести первое впечатление на них и их покупателей может и не быть.

Исходя из статистических данных 53% молочных товаров продаются по акции. Доля промо меняется в зависимости от категории товара. Например в 2021 году доля промо в денежном обороте традиционных молочных продуктов составила порядка 53%, в йогуртах она достигает 65%, а творожные десерты имеют долю промо более 75%.

Судя по истории развития смежных категорий с высоким уровнем конкуренции доля промо продаж продолжит свой рост и может достигнуть 70-90%. Так сейчас происходит, например, на рынках детского питания и колбасных изделий.

В данном контексте на первый план выходит финансовая и маркетинговая эффективность проводимых акций.

Зачастую, трейд-маркетологи при планировании промо прибегают к двум крайним стратегиям:

• Дают минимальную, психологически комфортную скидку, что не приводит к росту продаж по промо, т.к. конкуренты в то же самое время дают скидку глубже и переключают внимание потребителя на свой продукт. Как следствие, производитель продает столько же или чуть больше, чем до акции, но с дисконтом, теряя прибыль
  
• Дают максимально возможную скидку, чтобы наверняка получить прирост, но не задумываются, что ровно такой же прирост был бы возможен и при меньшей (на 2-5-7%) скидке. То есть часть прибыли просто «дарится» ради уверенности, что цена по промо будет лучшей на рынке

Для построения грамотной промостратегии необходим тщательный расчёт эластичности спроса по цене, а также знание промотактики конкурентов – с какой частотой, глубиной и в какие периоды они выходят в промо. На основании ежедневного анализа данной информации возможно выстраивать эффективную акционную политику. Например: вставать со своими акциями за неделю до акций конкурентов, или давать скидку всего на пару процентов больше, тем самым смещая фокус внимания потребителя на свой товар.

Еще одним необходимым условием для улучшения финансовой эффективности акций является разведение ассортимента между крупными клиентами – Х5 RetailGroup и Тандер. Благодаря такому подходу производитель избегает попадания с одним и тем же ассортиментом во взаимные мониторинги сетей и, как следствие, «спасается» от необходимости все время углублять процент скидки для той или иной сети.

«And the last but not the least» если продукты производителя продаются исключительно по акции, а в период регулярных продаж лежат на полках без движения, дожидаясь списания или спецценника от сети, то ни в коем случае нельзя игнорировать этот тревожный признак. Он сигнализирует не только и не столько, что на рынке все товары продаются исключительно по акции, а сколько о том, что при выводе продукта был допущен ряд ошибок. Возможно, был выпущен продукт с невостребованным вкусом, либо бОльшего граммажа, чем у конкурентов и потребитель ошибочно считает его дорогим, а не бОльшего объема. Часто отсутствия внимания со стороны покупателей обусловлено плохим брендингом, неприметной и/или неудобной упаковкой.

Сегодня для производителя участие в акциях – обязанность, эффективное участие - коммерческая необходимость, а формирование лояльности к бренду и продукту вне акционных периодов – билет в будущее.

2021 год ознаменовался двумя крупными сделками по слиянию активов в продуктовом ритейле: «Магнит» объявил о покупке сети «Дикси», а «Лента» заявила, что поглощает российское подразделение «Billa». Как показывает мировой опыт консолидация в ритейле – процесс естественный. В Европе доля розничной консолидации превышает 50%. В России этот показатель пока ниже 30%. Тренд на слияния в продуктовом ритейле влечет за собой ускоренные темпы M&A сделок среди производителей, а рост себестоимости производства молока (в частности рост сырьевой себестоимости), повышение цен на ГСМ. Внедрение маркировки «Честный знак» только усилит эту тенденцию.

Что делать средним и небольшим игрокам молочной отрасли? Ждать предложения о покупке или пытаться бороться за свою долю на рынке?

Если последнее, то возможными способами могут быть следующие:

- Ставка на локальность и формирование более тесной связи с потребителями. 54% опрошенных покупателей стараются выбирать продукты, произведенные в их регионе. Соответственно, коммуникация с ними через простые и понятные категории свежести и натуральности продуктов, выращенных и произведенных рядом, может стать преимуществом перед федеральными игроками.

- Отраслевое сотрудничество. Можно производить продукцию под своими брендами на площадках конкурентов, а свои недостаточно загруженные мощности использовать для производства продуктов под их СТМ. Тем самым формировать полноценный ассортиментный портфель, не инвестируя в новые производства, и загружать дополнительно свое производство, облегчая бремя постоянных производственных затрат для своих брендов.

- Более тесная работа с умирающими, но более прибыльными каналами продаж – розничным и дистрибьюторским. Пока федеральные игроки заняты исключительно завоевыванием сетевого ритейла, дисконтируя продукт в акциях и СТМ, мелкие и средние производители могут занять высокие доли в традиционной рознице и в портфеле дистрибьюторов, обеспечив тем самым себе дополнительные объем продаж и маржу.

- Высокая скорость реакции на рыночные изменения и запросы потребителей и партнеров. Сила крупных игроков в ресурсах, масштабе и возможности рисковать, а слабость в отсутствии гибкости и скорости реакции. И там и тогда, где крупные производители думают и считают, локальные местные игроки могут делать, экспериментировать и внедрять.

На протяжении последних 5 лет российский рынок «Health and wellness» непрерывно растет (на 8,5% в год). Наиболее востребованными категориями ЗОЖ-продуктов являются функциональные продукты и продукты с «чистым составом». Самый популярный формат ЗОЖ-продукции – снеки, быстрый и полезный перекус.

Международные корпорации выпускают ЗОЖ аналоги популярных продуктов, растёт рынок продуктов на растительной основе. Потребители хотят знать больше не только о продукте, но и его производстве.

При максимальной растиражированности тренда на здоровый образ жизни доля подобных продуктов в структуре продаж многих категорий, в том числе молочной, ничтожна мала, продажи зачастую локализованы, в лучшем случае, в городах миллионниках.

Но наблюдая за более развитыми рынками Западной Европы и США, очевидно, что тренд на осознанное потребление все-таки будет расти, а следовательно, российским компаниям стоит обратить на него внимание.

Существует несколько простых и малозатратных способов соответствия запросам потребителя на правильное питание:

• Выносить информацию о пользе на упаковку: сколько в составе белка, какие витамины, какая калорийность, отсутствие сахара, подчеркивать натуральность
  
• Отражать тему здорового питания в дизайне упаковки через демонстрацию атрибутов правильного образа жизни: спортивных занятий, подсчета калорий, подтянутой формы и т.д
  
• Рассказывать потребителю об экологичности производства, возможностях переработки упаковки. Если это невозможно, давать скрытый посыл через реальную или вымышленную крафтовость упаковочных материалов. Социальная ответственность и этичность производителя становятся важным критерием при выборе продукта
  
  

Сегодня мы наблюдаем много ярких примеров, когда сети продвигают продуктовые линейки под эгидой ЗОЖ, не являющиеся таковыми в строгом смысле. Немалой части современных потребителей важно, не меняя привычного уклада жизни и системы питания, чувствовать себя причастными к модному и социально одобряемому курсу на вечные жизнь и молодость.

Подводя итоги, можно сказать, что современный молочный рынок готовит производителям множество вызовов, часть из них глобальные и связаны, в целом, с экономической ситуацией в стране и мире, а часть становятся логическим итогом развития общества.

Не все из них и не всегда кажутся серьезными и влияющими на положение на рынке. Тем не менее от того, насколько чуткой и своевременной будет реакция производителя на происходящие изменения, возникающие вызовы и устойчивые тренды, зависит какую долю рынка он достигнет в будущем и как надолго сохранит.