Дано:
Клиент — производитель ингредиентов для компаний, выпускающих готовую продукцию. Рынок B2B, высокая конкуренция, игроки активно борются за лояльность клиентов, используя привычные инструменты. Преимущественно — один из них.

Проблематика:
Бюджет на маркетинг растет с каждым годом, а число клиентов и выручка — нет. Маржа падает. Основным инструментом привлечения и удержания клиентов в Компании считают клиентские мероприятия и участие в отраслевых выставках.

Контекст:
На рынке, в котором работает Компания, исторически сформировались классическая «гонка бюджетов». Игроки конкурируют в заметности и яркости мероприятий — зовут селебрити, вывозят клиентов на курорты, возводят огромные стенды на выставках. Стереотип «чье мероприятие — дороже, тот и победил» настолько устойчив, что несмотря на стагнацию на рынке и падение маржинальности продаж у всех производителей — гонка бюджетов не останавливается, а напротив, только набирает обороты.

Решение:
В первую очередь, была проделана большая аналитическая работа, направленная на выявление и проверку реальных гипотез о том, что нужно клиентам, в противовес догадкам и сложившимся рыночным мифам, а именно:

1. RFM-анализ клиентской базы и ее сегментирование по частоте, сумме и давности покупок.

2. Глубинные интервью с клиентами из каждого сегмента.
Во вторую очередь для каждого из сегментов была разработана таргетированная стратегия, состоящая из микса инструментов:

— программы лояльности,
— гибкая коммерческая политика (с разработкой конструктора коммерческих условий),
— расширенные продуктовые предложения (flash-, cross-, up-, downsell «наборы»).

В третью очередь, претерпели изменения характер и частота клиентских мероприятий. Ретроспективная их оценка и получение развернутой обратной связи от клиентов позволили безболезненно отказаться от немалой части мероприятий. По оставшейся были сокращены сроки проведения и «помпезность». При этом, маркетинговый календарь наполнился точечными встречами с клиентами, которые действительно позволяли укреплять и развивать сотрудничество с новыми и текущими клиентами.

Итоги:
Снижение маркетинговых затрат на 35% без потери качества клиентского сервиса. Рост продаж на 7% за счет работы с реальными потребностями клиентов. Улучшение лояльности не за счет дорогих жестов, а за счет релевантности сервиса. Более сильная позиция на конкурентном рынке за счет четкого понимания своей клиентской базы и более современного и актуального позиционирования Компании по сравнению с конкурентами.

Вместо бессмысленной «гонки мероприятий» бизнес получил эффективную, персонализированную стратегию.