Cложно переоценить значение грамотно спланированного продуктового портфеля для коммерческого успеха предприятия. Ассортиментная линейка напрямую влияет на то, какую потенциальную долю рынка в целом и в отдельных товарных категориях может занять компания, а также определяет ее конкурентоспособность и устойчивость под натиском рыночных вызовов и форс-мажорных обстоятельств.
Правильно подобранный ассортимент позволяет сократить производственные затраты, устанавливать относительно высокие отпускные цены, а, следовательно, увеличивать рентабельность продаж даже на тех рынках, где исторически сильны продажи «первой цены».

Для того, чтобы ассортиментный портфель мог исполнять вышеуказанные задачи, он должен соответствовать как минимум пяти параметрам.

Означает наличие в нем в необходимом количестве товаров:

• находящихся на разных жизненных циклах (новинки, товары-локомотивы, нишевые продукты);

• удовлетворяющих потребности разных целевых аудиторий (новаторов, ранних последователей, консервативное большинство), а также разных каналов сбыта (сетевая и традиционная розница, HoReCa, социальный канал);

• выполняющих разные производственные и/или финансовые задачи (например, продукты, обеспечивающую загрузку производства и снижение себестоимости остальных групп товаров; продукты, генерирующие прибыль за счет большой наценки, а не тоннажа).

В качестве примера рассмотрим АВС-анализ ассортиментного портфеля по колбасной продукции ГК «Белая Долина» (табл. 1).
Анализ структуры ассортиментного портфеля ГК «Белая Долина» по критериям «объем продаж» и «валовая доходность» показывает высокий уровень сбалансированности и устойчивости продуктового портфеля, что характеризуется следующими показателями:

• высокая доля (23%) позиций, составляющих «ас- сортиментное ядро» (группа АА), на которые приходится основной объем продаж и валовый доход;
• большую часть (17 из 25 SKU) «ассортиментного ядра» (группа АА) составляют растущие группы - сырокопченые колбасы и снеки, что обеспечивает высокий потенциал дальнейшего роста компании;
• совокупная доля - 48% основных позиций и позиций под развитие (группы АА-BB) - соответствует высокому уровню устойчивости ассортиментного портфеля и его диверсификации выше среднего;
• низкая доля (18%) неэффективных позиций (группа СС) свидетельствует о грамотной работе с ассортиментом и своевременном выводе позиций с низкими продажами и доходностью.

Означает, что каждая товарная группа производителя содержит оптимальное, а не избыточное или недостаточное количество SKU. Тем не менее многие компании впадают в одну из двух крайностей. Первая - излишне раздутый ассортимент и сопутствующие ему проблемы в виде перегруженного производства, роста затрат на него, каннибализма одних продуктов другими. Вторая крайность - излишняя оптимизация ассортимента. Что, в свою очередь, приводит к не- возможности развести ассортимент между клиента- ми, когда это настоятельно необходимо. Например, между «Тандером» и X5 во избежание битвы за самую низкую цену за счет производителя. В случае особо усердной оптимизации компании могут настолько урезать ассортиментный портфель, что он перестанет удовлетворять потребности клиентов, а иногда и целых каналов сбыта. Для современного производителя продуктов питания весьма опасно допускать любую из крайностей - высококонкурентная среда часто не дает возможности провести «работу над ошибками» при формировании ассортимента.

В качестве примера оценки сбалансированности ассортимента рассмотрим продуктовый портфель одного из лидеров мясоперерабатывающей отрасли РФ (рис. 1).

Структура реализации колбасных изделий одного из лидеров отрасли по продуктовым категориям существенно отличается от сложившейся в настоящее время в сетевом канале ЦФО/ПФО/ЮФО, что особенно ярко проявляется в следующих категориях:

• высокая доля категории «сосиски-сардельки-шпикачки» (ССШ) (42% против 33% по рынку);

• высокая доля категории копченые колбасы (29% против 19% по рынку);

• низкая доля категории вареные колбасы (18% против 25% по рынку);

• отсутствие востребованного предложения в категориях снеки (0,01%) и субпродуктовые колбасы (0,3%).

Ассортиментный портфель данного производителя можно охарактеризовать как несбалансированный по товарным группам, что выражается в высокой (63%) доли низкомаржинальных категорий (ССШ, вареные и субпродуктовые колбасы) и недостаточной доле высоко- маржинальных доходных продуктов - сырокопченые колбасы и снеки, деликатесы, совокупная доля которых составляет всего 8%.

Эти параметры одинаково важны для успеха продуктового портфеля. С одной стороны, современный потребитель избалован изобилием вкусов, упаковок и необычных сочетаний, а потому регулярное обновление ассортимента обязательно. К тому же выпуском новинок компания решает не только задачу привлечения новых потребителей, но и поддерживает устойчивый интерес к себе и своему ассортименту существующей лояльной аудитории. С другой стороны. основной объем продаж практически у всех компаний приходится на традиционный, годами не меняющийся ассортимент. Поэтому производителю крайне важно иметь в своей матрице продукты, закрывающие все топовые вкусы потребителей, а также поддерживать их стабильное качество на протяжении всего времени их существования.

Для примера рассмотрим соотношение продаж новинок и базового ассортимента по основным производителям колбасных изделий, осуществляющим реализацию в ПФО (рис. 2).

Анализ доли реализации новинок и базового ассортимента в сетевом канале ПФО показывает, что наиболее устойчивые ассортиментные портфели у следующих производителей: ГК «Белая Долина», «Останкино»,

•Черкизово», «Дубки», ГАП «Ресурс» («Генеральские колбасы»). «Клинский МК», «Фамильные колбасы», «Фабри- ка качества» производят излишнюю долю новинок, что снижает устойчивость продуктового портфеля и повышает риск потери объемов при их неудачном запуске. У Abi product, «Атяшево» слишком велика доля базово- го ассортимента, что создает угрозу потери объемов в горизонте 2-3 лет, когда продажи базового ассорти- мента согласно жизненному циклу пойдут на спад, а за- мена «ассортиментному ядру» в виде новинок не будет запущена.

Представляет собой лакмусовую бумажку, которая наглядно продемонстрирует, выделяются ли продукты компании на полке, выигрывают/проигрывают при сравнении с конкурентами. И следующие параметры должны быть предметом регулярного сравнения с конкурентами (рис.3):

• вкусоароматические, органолептические характеристики продуктов (оцениваются путем проведения «слепых дегустаций»);

• граммаж/литраж продуктов (продукт, имеющий больший вес индивидуальной упаковки, чем средний по рынку, почти всегда обречен на больший дисконт в регулярной и акционных ценах);

• удобство использования и хранения для потребителей и не в последнюю очередь для магазинов.

Сравнение качественных и количественных показателей по сырокопченым колбасам ТМ «Шнеллер» относительно аналогичных продуктов на рынке показывает высокий уровень конкурентоспособности по качественным показателям продукта (вкусоароматика, кон- систенция, внешний вид среза, упаковка) и наличие потенциала роста по показателям, связанным с реализацией продукта (уровень дистрибьюции).

В заключение следует отметить, что идеальный продуктовый портфель не статичен, и для того, чтобы он по-прежнему отвечал потребностям бизнеса в быстром росте и/или увеличении прибыли, необходим его регулярный и объективный аудит. Хорошей практикой для любой компании может стать поиск ответов на следующие вопросы:

• в чем недостатки существующего управления ассортиментом и как их исправить?

• какие возможности компания упускает для завоевания большей доли рынка?

• что необходимо предпринять, чтобы увеличить свое присутствие во всех каналах сбыта и расширить географию продаж? • каких новинок ждет потребитель?

• во всех ли интересных с точки зрения объемов и при-были ценовых сегментах представлены наши продукты?

В процессе поиска ответов на эти и многие другие вопросы построения эффективной ассортиментной политики компания всегда найдет дополнительные источники для своего дальнейшего роста и развития.