Гарантия, новизна и интересная упаковка
Отечественные покупатели устали от товаров-«клонов», поэтому отделы исследований и разработок (R&D) компаний наперебой изобретают новые вкусовые сочетания или революционные формулы привычных блюд: пицца без теста, растительный бургер, гречишный шоколад и йогурт с алоэ вера. Но изменения вовсе не обязательно должны быть настолько кардинальными. Иногда потребители не готовы к чему-то принципиально новому. Этому учит недавний промах McDonald’s: напичканный трюфелями и авокадо премиальный бургер Signature Collection довольно быстро был выведен из ассортимента, не заинтересовав постоянных клиентов сети и не сумев привлечь новых.
Успешными примерами отечественных продуктовых инноваций могут служить разноцветное мороженое «Радуга» или замороженные полуфабрикаты «Чебупели», «Хотстеры» и «Бельмеши». Как другим производителям искать идеи с разумной степенью революционности для своих продуктов? Изучать мировую практику, например с помощью аналитического отчета Mintel, где можно почерпнуть положительные примеры — в какой стране в каком году какие новинки взорвали рынок. Почерпнутую в отчете информацию, разумеется, нужно не копировать, а осмыслять и делать релевантные вашей ситуации выводы.
Исторически западные бренды уделяют большее внимание упаковке, чем их российские коллеги, и это отличная мотивация для последних обратить внимание на этот фактор. KFC использовала в качестве стаканчиков для кофе не картонные, а вафельные. Puma выпустила Clever Little Bag — коробку для обуви, которая превращается в рюкзак. А Cadbury разработала для лимитированной серии шоколадок Dairy Milk Summer Edition термохромную упаковку с картинками, которые можно было увидеть, только поместив шоколад в холодильник — так компания намекала, что летом шоколад лучше держать в холоде.
Интересными идеями для отечественных компаний могут стать упаковки-отсылки к современным трендам: крафт, национальная или этническая символика, восточный колорит или ставка на «серебряное» поколение. Например Crown Food Europe активно продвигают технологию Easylift — конструкцию крышек для банок с готовыми блюдами и супами с увеличенным зазором между кольцом и крышкой, чтобы люди пожилого возраста или с ограниченными возможностями могли легко открыть банку без специальных приспособлений.
Хорошим инструментом отстройки от конкурентов на российском рынке могут быть дополнительные гарантии, например увеличенные их сроки. Они позволяют компаниям не только выгодно выделиться на фоне соперников, но и создать прочную базу для доверительных отношений с клиентами. Российским бизнесам стоит изучить отраслевую специфику и, в случае подтверждения гипотезы, не бояться сделать шаг в сторону покупателя.