Отечественные покупатели устали от товаров-«клонов», поэтому отделы исследований и разработок (R&D) компаний наперебой изобретают новые вкусовые сочетания или революционные формулы привычных блюд: пицца без теста, растительный бургер, гречишный шоколад и йогурт с алоэ вера. Но изменения вовсе не обязательно должны быть настолько кардинальными. Иногда потребители не готовы к чему-то принципиально новому. Этому учит недавний промах McDonald’s: напичканный трюфелями и авокадо премиальный бургер Signature Collection довольно быстро был выведен из ассортимента, не заинтересовав постоянных клиентов сети и не сумев привлечь новых.

Успешными примерами отечественных продуктовых инноваций могут служить разноцветное мороженое «Радуга» или замороженные полуфабрикаты «Чебупели», «Хотстеры» и «Бельмеши». Как другим производителям искать идеи с разумной степенью революционности для своих продуктов? Изучать мировую практику, например с помощью аналитического отчета Mintel, где можно почерпнуть положительные примеры — в какой стране в каком году какие новинки взорвали рынок. Почерпнутую в отчете информацию, разумеется, нужно не копировать, а осмыслять и делать релевантные вашей ситуации выводы.

Исторически западные бренды уделяют большее внимание упаковке, чем их российские коллеги, и это отличная мотивация для последних обратить внимание на этот фактор. KFC использовала в качестве стаканчиков для кофе не картонные, а вафельные. Puma выпустила Clever Little Bag — коробку для обуви, которая превращается в рюкзак. А Cadbury разработала для лимитированной серии шоколадок Dairy Milk Summer Edition термохромную упаковку с картинками, которые можно было увидеть, только поместив шоколад в холодильник — так компания намекала, что летом шоколад лучше держать в холоде.

Интересными идеями для отечественных компаний могут стать упаковки-отсылки к современным трендам: крафт, национальная или этническая символика, восточный колорит или ставка на «серебряное» поколение. Например Crown Food Europe активно продвигают технологию Easylift — конструкцию крышек для банок с готовыми блюдами и супами с увеличенным зазором между кольцом и крышкой, чтобы люди пожилого возраста или с ограниченными возможностями могли легко открыть банку без специальных приспособлений.

Хорошим инструментом отстройки от конкурентов на российском рынке могут быть дополнительные гарантии, например увеличенные их сроки. Они позволяют компаниям не только выгодно выделиться на фоне соперников, но и создать прочную базу для доверительных отношений с клиентами. Российским бизнесам стоит изучить отраслевую специфику и, в случае подтверждения гипотезы, не бояться сделать шаг в сторону покупателя.

В конкурентной борьбе и с возвращающимися иностранными брендами, и с отечественными игроками поможет персонализация. Это не всегда так дорого, как принято считать. В московском ресторане Sartoria Lamberti, спроектированном как гастрономическое ателье, при входе спрашивают имя и фамилию каждого гостя. Через десять минут приносят простой белый платок с вышитыми инициалами. Такой платок стоит недорого, но сам жест бесценен и побуждает вернуться в место, где о тебе позаботились.

Примерно так же работает подписка клиентов на лимитированные коллекции, подарочные наборы, даже на новостные дайджесты. Даже компаниям, работающим на самых, казалось, бы традиционных рынках, стоит попробовать и проявить свою креативность в подходах.

Экоосознанность производителя уже не дань моде, а важный гигиенический элемент в борьбе за рынок с иностранными игроками. Пока бренд H&M выпускал пакеты для покупок, которые можно сложить и превратить в вешалку для одежды, отечественный бренд соков «Добрый» предлагал превращать картонные упаковки в органайзеры и вазоны. Кстати, демонстрировать свою экопринадлежность можно и иначе: устанавливать фандоматы, спонсировать экоинициативы.

Отличный способ закрепить за собой клиентскую аудиторию — озвучить историю бренда. Косметическая фабрика «Свобода», производитель известного детского крема и крема «Балет», на своем сайте и упаковках часто подчеркивает дату основания производства — 1843 год. Почти двухсотлетняя история существования вызывает доверие к качеству продукции и доказанной годами экспертизе. Императорский фарфоровый завод указывает еще более раннюю дату — 1744 год, когда завод стал поставщиком императорского двора и получил статус «царского фарфора». Этими историческими отсылками оба бренда выгодно отстраиваются от конкурентов. Брендам с более короткими сроками существования также не стоит пренебрегать этим способом, рассказывать можно о забавных фактах создания или о том, какие сложности и кризисы уже удалось преодолеть.

Добавить сервиса в привычную услугу и сделать ее за счет этого экстраординарной не так уж сложно — иногда только за счет смены локации для оказания услуг. Так, необычными местами для маникюра стали такси (Россия), поезд Le Train Beauté (Франция), бизнес-зал аэропорта John F. Kennedy в Нью-Йорке или кофейня Nail’d It в Лондоне.

Современный потребитель жаждет инноваций, но чтит традиции. Выигрывают те производители, которые делают ставку на крайние полюса этой дилеммы. Так, Nike применяет 3D-печать для создания подошвы и верха кроссовок, что снижает количество отходов и повышает адаптивность к различным типам стоп. Rolex остается верен ручной сборке часов, несмотря на повсеместное развитие автоматизированного производства.

Поддержка производителем традиционализма или инновационности может быть подчеркнута не только делом, но и позиционированием — деревенский рецепт, древнейший аутентичный способ производства или, напротив, частичное использование 3D-печати — эти и другие эмоциональные образы способны помочь найти путь к сердцу избалованного современного потребителя.

Российские бренды давно научились перебрасывать мостики между собой, искусством и своей аудиторией. Тинькофф Банк (сейчас T-Банк) в 2023 году совместно с российскими художниками выпустил уникальную коллекцию карт с арт-иллюстрациями. Оригинальные дизайны, вдохновленные современным искусством, привлекли внимание разных целевых групп, но прежде всего молодежи.

Музей русского импрессионизма, основанный в 2016 году, не ограничивается простой демонстрацией постоянных и временных экспозиций, как это делают более старшие «коллеги по цеху». Каждая выставка сопровождается ароматным рядом — стоя рядом с картиной, зритель может почувствовать запах осенней травы, морского прибоя или лаванды в поле. Слепки некоторых картин позволяют тактильно ощущать объем произведения, его характер и неповторимый стиль.

Обращение к чувствам клиентов может быть не таким буквальным. Некоторые бренды сознаются в недостатках сервиса, неумении попасть в предпочтения потребителей или слишком жесткой ценовой политике. Вместе с чистосердечными признаниями они обещают исправиться или погружают покупателей во внутреннюю кухню бизнес-процессов. Такая честность в коммуникации подкупает и дает второй шанс. Ставший уже хрестоматийным американский кейс проката автомобилей Avis: «Мы номер два, но мы больше стараемся» демонстрирует, как ставка на собственное несовершенство может изменить расстановку рыночных сил и стать причиной роста продаж.

Старый добрый прием вовлечения покупателя в процесс создания продукта или услуги — всегда хорошая идея. Конкурсы «Выбери свой вкус» от Lay’s проводятся компанией регулярно, среди любопытных победителей — вкус «чесночный хлеб». Цель конкурса, конечно, не сокращение расходов на отдел R&D за счет условно бесплатных идей, а вовлечение покупателей в интересную игру и создание с ними эмоциональной связи. Какой атрибут продукта протестировать, о чем спросить покупателя, в какой элемент создания добавленной стоимости его вовлечь — вопросы, на которые маркетологи компании должны время от времени искать ответы.

Еще один способ задействовать эмоции и инстинкты потребителей — научиться продавать не товар, а уникальный опыт. Среди классических примеров такой стратегии — шведская IKEA и ее экосистема, где покупка мебели и аксессуаров для дома — это целое приключение выходного дня для всей семьи.

Какой бы микс способов дифференциации ни выбрала российская компания в настоящее время, главная цель — довольный клиент и выигранная рыночная битва за него. Как мы успели убедиться, методы и приемы достаточно разнообразны, и каждый бренд сможет при желании изобрести свой уникальный ключ к сердцу покупателя. И тогда усиление конкуренции, какими бы причинами оно ни было вызвано, не составит большого повода для беспокойства.