Вызов первый. Отставание отпускных цен на продукцию от фактического роста ее себестоимости

В 2021 году произошел аномальный скачок цен на сырое молоко, в среднем по России он составил 10%. Росту способствовали удорожание кормов и минеральных удобрений, инфляционные процессы. Производственные затраты на переработку молока, стоимость маркировки «Честным знаком» и доставки продукции в силу увеличения тарифов в итоге привели к росту полной себестоимости молочной продукции от 20 до 25%.

При этом по данным исследовательской компании NTech темпы роста розничных цен на молочную продукцию в 2020–2021 гг. существенно ниже и составляют порядка 5%. Отставание роста отпускных цен от фактического роста себестоимости легло на «плечи» производителей, отрицательный финансовый результат которых стал в 2021 году отраслевой «нормой».

Подобная нерешительность молокопереработчиков во многом объясняется условиями сетевых контрактов, в которых лимитирован размер и сроки повышения отпускных цен.

2022 году по прогнозам аналитиков облегчения не принесет - продолжится рост цен на сырое молоко, упаковку и ГСМ, а это значит для многих мелких и средних игроков первое полугодие 2022 года станет временем банкротств и продаж.

Второй вызов. Маркировка

В 2021 состоялся поэтапный ввод национальной системы маркировки «Честный знак».

Средние затраты производителей молочной продукции на введение маркировки с учетом стоимости кода составили от 63 коп. до 1,1 руб. в расчете на единицу продукции.

Помимо дополнительных операционных производители столкнулись с рядом сопутствующих проблем и сложностей. Среди них: капитальные затраты на покупку оборудования, отсутствие готовых технических решений для нанесения маркировки, риск увеличения возвратов продукции из-за нечитаемости кодов, который по сей день остается актуальным.

Многие производители не смогли вовремя запустить маркировку и продолжают настраивать оборудование, терять продажи и место на полке.

Третий вызов. Резкий рост продаж продукции под СТМ (собственные торговые марки) сетей

Развитие продаж собственных торговых марок является одним из основных приоритетов развития сетевого ритейла в последние годы. Но если ранее процесс замещения продуктов под брендами производителей на СТМ происходил относительно плавно, то в 2021 год мы могли наблюдать резкий рост СТМ во всех продуктовых категориях. Молочная категория — печальное тому подтверждение.

Так, по данным исследовательской компании NTech по итогам 2021 года «Пятерочка», входящая в X5 Retail Group, увеличила долю СТМ в молочной категории до 19% (рост год к году составил 22%), доля молочного СТМ «Магнита» составляет 13%, а «Ашан» достиг отметки в 18% (прирост 7%).

Очевидно, что российский ритейл, наращивая долю СТМ, идет по пути европейского, где объем продаж таких продуктов превышает 40-60% (Германия, Великобритания, Швейцария).

Для российских производителей это означает, что в 2022 году ускорится сокращение объема рынка брендированных продуктов, значительно возрастет конкуренция в тендерах на производство СТМ, а необходимость эффективно играть сразу на двух полях станет настоятельной. Что с одной стороны потребует от производителей высокой производственной эффективности для заключения объемных контрактов по производству СТМ, а с другой стороны вынудит усилить фокус на производство продуктов под собственными брендами с более ярко выраженными дифференцирующими атрибутами как рационального (качество, цена, вкусовые характеристики), так и эмоционального свойства (идея, концепция, упаковка, новизна).

Ведь только такого рода сочетание позволит производителю остаться на рынке.

Третий вызов. Резкий рост продаж продукции под СТМ (собственные торговые марки) сетей

Развитие продаж собственных торговых марок является одним из основных приоритетов развития сетевого ритейла в последние годы. Но если ранее процесс замещения продуктов под брендами производителей на СТМ происходил относительно плавно, то в 2021 год мы могли наблюдать резкий рост СТМ во всех продуктовых категориях. Молочная категория — печальное тому подтверждение.

Так, по данным исследовательской компании NTech по итогам 2021 года «Пятерочка», входящая в X5 Retail Group, увеличила долю СТМ в молочной категории до 19% (рост год к году составил 22%), доля молочного СТМ «Магнита» составляет 13%, а «Ашан» достиг отметки в 18% (прирост 7%).

Очевидно, что российский ритейл, наращивая долю СТМ, идет по пути европейского, где объем продаж таких продуктов превышает 40-60% (Германия, Великобритания, Швейцария).

Для российских производителей это означает, что в 2022 году ускорится сокращение объема рынка брендированных продуктов, значительно возрастет конкуренция в тендерах на производство СТМ, а необходимость эффективно играть сразу на двух полях станет настоятельной. Что с одной стороны потребует от производителей высокой производственной эффективности для заключения объемных контрактов по производству СТМ, а с другой стороны вынудит усилить фокус на производство продуктов под собственными брендами с более ярко выраженными дифференцирующими атрибутами как рационального (качество, цена, вкусовые характеристики), так и эмоционального свойства (идея, концепция, упаковка, новизна).

Ведь только такого рода сочетание позволит производителю остаться на рынке.

Четвертый вызов. Промодавление с каждым годом становится все сильнее

От 40 до 80% молочных товаров продаются по акции, при этом доля промо меняется в зависимости от категории товара. Есть прямая зависимость количества акций и глубины скидки от уровня маржинальности категории (чем выше маржа, тем чаще производители промоутируют категорию) и количества производителей/брендов в ней (поэтому на высококонкурентных рынках сбыта доля акционных продаж выше).

Так, по оценкам исследовательской компании NTech, доля промо продаж в 2021 в ЦФО в сетевом канале была следующей: кисломолочная продукция около 60%, творог 70%, масло, йогурты и сметана от 75% и выше.

Судя по истории развития смежных категорий с высоким уровнем конкуренции доля акционных продаж продолжит свой рост и может достигнуть 85-90% в перспективе двух-трех лет.

Что в этом случае делать производителям в 2022 году?

Грамотно планировать акции и полноценно оценивать их финансовую и маркетинговую эффективность. До сих пор довольно нередка ситуация, когда трейд-маркетологи при планировании промо прибегают к двум крайностям: дают минимальную, психологически комфортную скидку, что не приводит к росту продаж по промо или дают максимально возможную скидку, не задумываясь, что ровно такой же прирост был бы возможен и при меньшем ее размере.

В 2022 году ни один производитель уже не сможет обойтись без грамотной промостратегии с тщательным расчетом эластичности спроса по цене, т.к дополнительной маржи, за счет которой можно было бы покрывать недостатки промопланирования ни у кого из игроков не останется.

Вызов пятый. Консолидация рынка и вымывание с него мелких и средних игроков

2021 год ознаменовался несколькими крупными сделками по слиянию активов в продуктовом ритейле: Магнит купила сеть Дикси, а Лента приобрела сети Билла и Семья и онлайн-ритейлера Утконос.

Как показывает мировой опыт, консолидация в ритейле – процесс естественный. В Европе доля розничной консолидации превышает 50%. В России этот показатель по данным исследовательской компании NTech пока около 33%. Тренд на слияния в продуктовом ритейле влечет за собой ускоренные темпы M&A сделок среди производителей и, учитывая вышеупомянутые вызовы, эта тенденция будет только усиливаться в 2022 году.

Вызов шестой. Будущее наступило вчера: продажи молочных продуктов онлайн уже реальность

Из-за глобального локдауна и эпидемиологической ситуации в мире 2020 год стал для российской FMCG индустрии границей перехода к омниканальному покупательскому опыту. Кратный рост онлайн продаж продолжился и в 2021 году.

Так, за первые его 9 месяцев прирост продаж сервиса по доставке продуктов «Сбермаркета» составил составил больше 200%, онлайн-продажи ВкусВилла выросли на 342%, а X5 Group на 53%.

С уверенностью можно констатировать, что онлайн покупки стали повседневной реальностью российских потребителей и даже консервативно настроенные производители молочных продуктов уже не могут игнорировать новый канал сбыта. По оценкам экспертов исследовательской компании NTech, доля онлайн продаж на рынке молока и молочных продуктов по итогам 2021 года составила 5% и в 2022 году может пробить новый психологически значимый «потолок» в 6-7%.

В основной своей массе, не считая крупных федеральных игроков, производители молочных продуктов пока не адаптируют свою привычную коммерческую деятельность к новым онлайн реалиям, полагаясь на то, что потребитель склонен выбирать в новом канале привычный ассортимент знакомых брендов. Тем не менее, история развития онлайн продаж в non food категориях показывает, что онлайн ритейл по сравнению с офлайн дает шанс небольшим и нишевым игрокам – тем, кто готов выпускать интересные, нестандартные новинки; тем, кто знает особенности онлайн продаж и готов быстро перестраивать производственно-сбытовую политику, чутко реагируя на запросы современных потребителей.

Подводя итоги, можно сказать, что возникшие в 2021 году на молочном рынке сложности останутся актуальными и в 2022 году. Часть из них носят глобальный характер и характерны для всех или многих отраслей FMCG сектора. Это, как минимум, позволяет надеяться, что на рынках произойдут структурные изменения, облегчающие в какой-то степени борьбу с этими вызовами. Например, рост цен на все продукты питания станет соразмерен росту их себестоимости или к маркировке «Честным знаком» адаптируются все участники торговли и производства.

Но все же ключевым фактором успеха станут проактивные действия производителей. От того, насколько своевременными и достаточными они будут, зависит какую долю рынка тот или иной игрок достигнет в будущем, насколько устойчивым будет его положение и какой величины коммерческий успех его ждет.