Ностальгия и ретро. Возрастающий интерес к прошлым десятилетиям, особенно к 80-м и 90-м годам, проявляется в кино, моде и дизайне товаров. Интерес к 80-м и 90-м годам продолжает набирать обороты. Это проявляется в моде, кино и даже в упаковке товаров. Бренд «Красный Октябрь» переиздает легендарные упаковки конфет из прошлого, вызывая у потребителей чувство теплых воспоминаний, а казахстанский производитель мороженого «Шин-Лайн» уже несколько лет поставляет на российский рынок продукцию под марками «Мишка на Полюсе» и целую серию, вдохновленную советскими конфетами: «Белочка», «Караван» и другими.

В кинотеатрах, например, в Синема Парк Мосфильм регулярно проводятся ретроспективные показы советских фильмов, что привлекает не только старшее поколение, но и молодежь, погружающуюся в эстетику прошлых лет. А после выхода на экраны «Слово пацана. Кровь на асфальте» московский бренд одежды Outlaw и онлайн-кинотеатр Wink выпустили лимитированную капсулу одежды «как в сериале».

Work-life blend. Теперь модно не разделять жизнь на досуг и работу, а жить играючи, совмещая обе сферы. На смену пресловутому work-life balance с каноническим разделением жизни на работу и отдых пришел work-life blend, где всё смешалось как у Облонских. Теперь популярно не делить, а миксовать обе части жизни, размывая границы между ними. Специалисты и руководители стремятся к гибкости и очевидно хотят подобных решений со стороны производителей и работодателей.

Отсюда не снижающаяся популярность гибридных рабочих режимов (Яндекс, VK, Тинькофф и многие другие). И следуемая за ними культура коворкингов. «Практик», «Workki» и «WeWork Москва» предлагают рабочие пространства с зонами отдыха, кафе и спортзалами, создавая гибридную среду для жизни и работы. Производители мебели, такие как «Аскона», также разрабатывают мебель, адаптированную под удаленную работу: столы с регулируемой высотой, эргономичные кресла и раскладывающиеся рабочие зоны.

Жизнь в долг. «Займу на красивую жизнь, зачем её откладывать на потом?». Потребители готовы занимать деньги не только на крупные покупки, но и на повседневные радости. Российские банки активно развивают BNPL-сервисы (buy now pay later, т.е рассрочку без процентов), а маркетплейсы, такие как Ozon и Wildberries, интегрируют эти решения, увеличивая средний чек заказов.

Тотальная усталость и стремление к ментальному здоровью. Новая роскошь — быть в ладу с собой. Курорты Кавказских Минеральных Вод внедряют программы полного отключения от цифровых устройств. Онлайн-сервисы психологической поддержки (например, «Ясно») привлекают клиентов, предлагая доступную психотерапию и коучинг. Российские фитнес-клубы создают направления, ориентированные на расслабление: йога для снятия стресса, медитации, программы mindfulness.

Вслед за крупными городами уже и в небольших появляются антистресс-кафе, где можно расслабиться в комнатах с мягким освещением, прослушиванием ASMR или даже разбиванием посуды.

Культурный код — патриотизм, внимание к этносам и глобально — к русскости. Возрождение интереса к национальной культуре, традициям и эстетике в различных сферах потребления (туризм, рестораны). Интерес к национальной культуре растет во всех сферах потребления.

Российские рестораторы («Северяне», «Вареничная №1», «Manul») популяризируют русскую кухню, возвращая в меню старинные рецепты. В индустрии туризма растет спрос на внутренние маршруты: Камчатка, Алтай, Байкал становятся популярнее зарубежных направлений. А российские бренды выпускают лимитированные коллекции, посвященные этим территориям. Так, Zarina в 2023 году запустила линейку, вдохновленную российскими пейзажами и зимним Байкалом. Крупные ритейлеры подчеркивают локальное производство ценниками «сделано в России».

Гиперперсонализация. Использование больших данных и AI для создания индивидуальных предложений и улучшения клиентского опыта. Салоны красоты и косметические бренды предлагают подбор средств по анализу состояния кожи с помощью AI. Любой маркетплейс создаст рекомендуемую корзину лучше, чем это сделает сам покупатель. А Яндекс.Музыка позаботится о том, чтобы в любом настроении слушатель мог найти именно «свои» мелодии. Даже в далеких от AI и big data отраслях потребитель в 2025 году ждет, что его желания будут угаданы.

Экологичность не просто как манифест. Реальная озабоченность всё большего количества потребителей влиянием их покупательских привычек на экологию. Потребители все чаще выбирают товары и упаковку из переработанных или биоразлагаемых материалов. Фандоматы в магазинах, сортировка мусора в подъездах и рекомендации производителям по типу предпочтительной упаковки от крупнейших сетей (например, ESG рекомендации от Х5) свидетельствуют о переходе от моды на экологию к реальным действиям по ее поддержке.

Рост числа одиночных домохозяйств. Семьи из одного единственного члена семьи и, как следствие, смена парадигмы привычного семейного потребления на индивидуальный. Растет число людей, живущих в одиночку, и это меняет модели потребления. Мебельные бренды разрабатывают компактные решения для квартир-студий, а производители продуктов питания и товаров для дома продумывают порции на одного или уменьшают вес и объем привычных продуктов. Безумный рост популярности готовой еды (+29,6% денежный рост 2024 к 2023 в ритейле по данным Nielsen) также отчасти объясняется этим.

Последняя Всероссийская перепись населения 2021 года свидетельствует о самой высокой доле домохозяйств, состоящих из только одного человека — 41,8% и 27,6 млн соответственно. При этом, с 2002 года (предыдущая перепись) доля одиночек выросла почти в 2 раза — с 22,3%.

Одновременный с ЗОЖ тренд на новый тип потребления — ЗОЖ + потакание вредным привычкам. Например, отказ не от сахара и лишних калорий, а поиск способов борьбы с ними. Согласно последнему опубликованному Ipsos исследованию Trend Vision 2024: «Доля людей, которые постоянно или иногда придерживаются принципов ЗОЖ относительно стабильна по сравнению с теми, кто пока не имеет таких практик. Смарт-часы вытесняют фитнес браслеты, но в динамике использование любого из этих устройств растет медленно с 27% до 29% среди 16+ за 4 года. Использование смарт-весов выросло с 7% до 10% за 4 года. В той и другой категории драйвят использование поколения Z и Y».

При этом среди людей с высоким доходом наметился тренд на усталость от ЗОЖ. Всё бо́льшее количество людей ищут информацию не о том, как и каких правильных привычек придерживаться, сколько о том, как нейтрализовать последствия неправильного (во многом гедонистического) образа жизни. Капельницы после вечеринки, оземпик после долгих пиршеств, хатха-йога, совмещенная с бокалом вина — вот далеко неполный перечень «волшебных» таблеток современного человека.

Фокус на серебряном поколении. Сбер в своем обзоре «Будущее 2035+» среди 5 мегатрендов, определяющих облик мира, выделяет превосходство и благополучие так называемого серебряного мира. По мнению аналитиков банка к 2035 году 40% населения страны будут составлять люди 51+. Фактически это первое старшее поколение, которое обеспечено, активно следит за своим физическим и ментальным здоровьем, и остается активной покупательской аудиторией.
В России, уже в 2025 году, растет спрос на товары и услуги, ориентированные на взрослых людей — от аптек до модных брендов, которые предлагают специализированные аксессуары и комфортную одежду для людей старшего возраста. Банковские услуги, такие как сбережение и приумножение накопленных активов, в том числе для получения стабильно высокого пассивного дохода также набирают популярность.

Взгляд на Восток. И обращен он не в поисках дешевых товаров, а в поисках модных и трендовых. Да, лейбл «Сделано в Китае» все еще воспринимается синонимом «дешево» у 39% населения. Но изменения уже начались — с надежностью и качеством эти товары уже ассоциируют 18% опрошенных (данные Ipsos Trend Vision 2024). Значимо выше поклонников восточного среди молодежи (поколения Z и Y) и обладателей доходов выше среднего.

И именно на них рассчитывают игроки, кто вводят в свой ассортимент или меню китайские, корейские или тайские продукты. Так, например, ВкусВилл выпустил русифицированную линейку корейской косметики, а на российских стриминговых платформах для корейского кино уже давно есть отдельная вкладка. Многие потребительницы скучают по ушедшей из России японской марке Uniqlo и покупают ее товары или через байеров, или когда едут путешествовать заграницу.

Консолидация производителей и каналов сбыта. Крупные игроки захватывают рынок, вытесняя небольшие компании, особенно сильны данные тенденции в ритейле. Последние 5-10 лет уровень консолидации в ритейле усиливается с каждым годом. Так, например, локальные и региональные продуктовые сети либо продаются (саратовская «Гроздь», волгоградская «Покупочка», сибирские «Красный Яр» и «Слата» и др), либо уходят с рынка, банкротясь. Есть и более громкие сделки M&A: Магнит завершил покупку Дикси в 2021 году, а Лента приобрела Монетку в 2023 году.

На другом рынке — ювелирном — ситуация с консолидацией похожая. Согласно исследованию Infoline, на TOП-3 лидеров («585 Золотой», Sunlight и Sokolov) приходится 69,9% от общего числа точек продаж. При этом крупнейшие ювелирные сети и растут значительно быстрее, чем рынок в целом. За шесть месяцев 2024 года, по данным Infoline, совокупные продажи ювелирных сетей выросли на 28,1%, тогда как ТОП-3 на целых 48,5%.

Чья последняя миля (полка магазина, доставка) — тот и вершитель судеб брендов, в том числе своих собственных. Контроль над точками продаж и логистикой становится критически важным для рынка. Пищевые гиганты (Мираторг, Агрокомплекс им.Ткачева) уже давно развивают собственные розничные сети. Сетевые магазины, в свою очередь, развивают собственные приложения, чтобы наладить быструю доставку продуктов и товаров до покупателей. Бренды одежды внедряют доставку через курьеров или сотрудничают с транспортными компаниями (СДЭК, например), что позволяет потребителям получать понравившуюся вещь напрямую в квартиру, минуя посещение офлайн-магазинов или маркетплейсов, и фактически на следующий день после заказа.

Возрождение любви к офлайн-форматам. Мода на корнеры, бутики, шоурумы прошла и снова вернулась. При всей любви к онлайн и стремительной цифровизации бренды возвращаются в офлайн. В Москве и Санкт-Петербурге появляются корнеры отечественных дизайнеров в универмагах «Цветной» и «ГУМ». Российский бренд женской одежды Yollo этой зимой открыл очаровательный pop-up на Розе Хутор «для тех, кто влюблен в горы».

(Само-) переизобретение дискаунтеров, которые предлагают не самое дешевое, а самое лучшее соотношение цены и качества. CVP (customer value proposition, ценностное предложение клиентам) хард-дискаунтеров и мягких дискаунтеров теперь заключается в торговле качественными товарами по конкурентным ценам. Дизайн магазинов также претерпел существенные изменения. Теперь это опрятные торговые точки с собственными кофе-поинтами, свежей выпечкой и большой полкой готовой еды.

Целенаправленные усилия ритейла сделать формат дискаунтеров не только доступным для покупателей, ищущих в первую очередь экономию, но и привлечь тех, кто пропагандирует “loud economy” — моду на разумные траты без потери качества товаров — однозначно удались.

Другой вопрос, что конкуренция между сетевыми игроками, в целом, и в частности в формате дискаунтеров усиливается с каждым годом, операционная прибыль низкая и смогут ли и дальше сети исполнять обещание лучшего соотношения цены и качества своим покупателям?

Маркетплейсы — лаборатории для запуска новинок. Маркетплейсы, такие как Wildberries и Ozon, остаются не просто платформами для продаж, но и становятся важными лабораториями для тестирования новинок. Действительно, цена входа и эксперимента в них кратно ниже, чем в офлайн-ритейле, а скорость запуска новых товаров намного выше.

Кроме того, многие российские бизнесы даже из крайне традиционных отраслей уже не могут игнорировать каналы онлайн-продаж. Не только и не столько из-за быстрого теста новых идей, сколько из-за динамик роста каналов. Так, по данным Nielsen доля онлайн-продаж традиционных молочных продуктов (молоко, ряженка, масло и др.) по итогам 2024 года составила уже 4,8%. При этом рост данных продуктов в онлайне был двузначным от 31 до 57%, тогда как в офлайн-каналах не превышал 17% (в денежном выражении).

2025 год требует от бизнеса гибкости, адаптивности и глубокого понимания меняющихся трендов. Ключевые ориентиры — персонализация, управление последней милей, адаптация к растущему влиянию локальных и национальных идентичностей, а также баланс между онлайном и оффлайном. Только комплексный подход позволит успешно конкурировать в условиях новой рыночной реальности.