Ностальгия и ретро. Возрастающий интерес к прошлым десятилетиям, особенно к 80-м и 90-м годам, проявляется в кино, моде и дизайне товаров. Интерес к 80-м и 90-м годам продолжает набирать обороты. Это проявляется в моде, кино и даже в упаковке товаров. Бренд «Красный Октябрь» переиздает легендарные упаковки конфет из прошлого, вызывая у потребителей чувство теплых воспоминаний, а казахстанский производитель мороженого «Шин-Лайн» уже несколько лет поставляет на российский рынок продукцию под марками «Мишка на Полюсе» и целую серию, вдохновленную советскими конфетами: «Белочка», «Караван» и другими.
В кинотеатрах, например, в Синема Парк Мосфильм регулярно проводятся ретроспективные показы советских фильмов, что привлекает не только старшее поколение, но и молодежь, погружающуюся в эстетику прошлых лет. А после выхода на экраны «Слово пацана. Кровь на асфальте» московский бренд одежды Outlaw и онлайн-кинотеатр Wink выпустили лимитированную капсулу одежды «как в сериале».
Work-life blend. Теперь модно не разделять жизнь на досуг и работу, а жить играючи, совмещая обе сферы. На смену пресловутому work-life balance с каноническим разделением жизни на работу и отдых пришел work-life blend, где всё смешалось как у Облонских. Теперь популярно не делить, а миксовать обе части жизни, размывая границы между ними. Специалисты и руководители стремятся к гибкости и очевидно хотят подобных решений со стороны производителей и работодателей.
Отсюда не снижающаяся популярность гибридных рабочих режимов (Яндекс, VK, Тинькофф и многие другие). И следуемая за ними культура коворкингов. «Практик», «Workki» и «WeWork Москва» предлагают рабочие пространства с зонами отдыха, кафе и спортзалами, создавая гибридную среду для жизни и работы. Производители мебели, такие как «Аскона», также разрабатывают мебель, адаптированную под удаленную работу: столы с регулируемой высотой, эргономичные кресла и раскладывающиеся рабочие зоны.
Жизнь в долг. «Займу на красивую жизнь, зачем её откладывать на потом?». Потребители готовы занимать деньги не только на крупные покупки, но и на повседневные радости. Российские банки активно развивают BNPL-сервисы (buy now pay later, т.е рассрочку без процентов), а маркетплейсы, такие как Ozon и Wildberries, интегрируют эти решения, увеличивая средний чек заказов.
Тотальная усталость и стремление к ментальному здоровью. Новая роскошь — быть в ладу с собой. Курорты Кавказских Минеральных Вод внедряют программы полного отключения от цифровых устройств. Онлайн-сервисы психологической поддержки (например, «Ясно») привлекают клиентов, предлагая доступную психотерапию и коучинг. Российские фитнес-клубы создают направления, ориентированные на расслабление: йога для снятия стресса, медитации, программы mindfulness.
Вслед за крупными городами уже и в небольших появляются антистресс-кафе, где можно расслабиться в комнатах с мягким освещением, прослушиванием ASMR или даже разбиванием посуды.
Культурный код — патриотизм, внимание к этносам и глобально — к русскости. Возрождение интереса к национальной культуре, традициям и эстетике в различных сферах потребления (туризм, рестораны). Интерес к национальной культуре растет во всех сферах потребления.
Российские рестораторы («Северяне», «Вареничная №1», «Manul») популяризируют русскую кухню, возвращая в меню старинные рецепты. В индустрии туризма растет спрос на внутренние маршруты: Камчатка, Алтай, Байкал становятся популярнее зарубежных направлений. А российские бренды выпускают лимитированные коллекции, посвященные этим территориям. Так, Zarina в 2023 году запустила линейку, вдохновленную российскими пейзажами и зимним Байкалом. Крупные ритейлеры подчеркивают локальное производство ценниками «сделано в России».
Гиперперсонализация. Использование больших данных и AI для создания индивидуальных предложений и улучшения клиентского опыта. Салоны красоты и косметические бренды предлагают подбор средств по анализу состояния кожи с помощью AI. Любой маркетплейс создаст рекомендуемую корзину лучше, чем это сделает сам покупатель. А Яндекс.Музыка позаботится о том, чтобы в любом настроении слушатель мог найти именно «свои» мелодии. Даже в далеких от AI и big data отраслях потребитель в 2025 году ждет, что его желания будут угаданы.
Экологичность не просто как манифест. Реальная озабоченность всё большего количества потребителей влиянием их покупательских привычек на экологию. Потребители все чаще выбирают товары и упаковку из переработанных или биоразлагаемых материалов. Фандоматы в магазинах, сортировка мусора в подъездах и рекомендации производителям по типу предпочтительной упаковки от крупнейших сетей (например, ESG рекомендации от Х5) свидетельствуют о переходе от моды на экологию к реальным действиям по ее поддержке.
Рост числа одиночных домохозяйств. Семьи из одного единственного члена семьи и, как следствие, смена парадигмы привычного семейного потребления на индивидуальный. Растет число людей, живущих в одиночку, и это меняет модели потребления. Мебельные бренды разрабатывают компактные решения для квартир-студий, а производители продуктов питания и товаров для дома продумывают порции на одного или уменьшают вес и объем привычных продуктов. Безумный рост популярности готовой еды (+29,6% денежный рост 2024 к 2023 в ритейле
по данным Nielsen) также отчасти объясняется этим.
Последняя Всероссийская перепись населения 2021 года свидетельствует о самой высокой доле домохозяйств, состоящих
из только одного человека — 41,8% и 27,6 млн соответственно. При этом, с 2002 года (предыдущая перепись) доля одиночек выросла почти в 2 раза — с 22,3%.
Одновременный с ЗОЖ тренд на новый тип потребления — ЗОЖ + потакание вредным привычкам. Например, отказ не от сахара и лишних калорий, а поиск способов борьбы с ними. Согласно последнему опубликованному
Ipsos исследованию Trend Vision 2024: «Доля людей, которые постоянно или иногда придерживаются принципов ЗОЖ относительно стабильна по сравнению с теми, кто пока не имеет таких практик. Смарт-часы вытесняют фитнес браслеты, но в динамике использование любого из этих устройств растет медленно с 27% до 29% среди 16+ за 4 года. Использование смарт-весов выросло с 7% до 10% за 4 года. В той и другой категории драйвят использование поколения Z и Y».
При этом среди людей с высоким доходом наметился тренд на усталость от ЗОЖ. Всё бо́льшее количество людей ищут информацию не о том, как и каких правильных привычек придерживаться, сколько о том, как нейтрализовать последствия неправильного (во многом гедонистического) образа жизни. Капельницы после вечеринки, оземпик после долгих пиршеств, хатха-йога, совмещенная с бокалом вина — вот далеко неполный перечень «волшебных» таблеток современного человека.
Фокус на серебряном поколении. Сбер в своем обзоре
«Будущее 2035+» среди 5 мегатрендов, определяющих облик мира, выделяет превосходство и благополучие так называемого серебряного мира. По мнению аналитиков банка к 2035 году 40% населения страны будут составлять люди 51+. Фактически это первое старшее поколение, которое обеспечено, активно следит за своим физическим и ментальным здоровьем, и остается активной покупательской аудиторией.
В России, уже в 2025 году, растет спрос на товары и услуги, ориентированные на взрослых людей — от аптек до модных брендов, которые предлагают специализированные аксессуары и комфортную одежду для людей старшего возраста. Банковские услуги, такие как сбережение и приумножение накопленных активов, в том числе для получения стабильно высокого пассивного дохода также набирают популярность.
Взгляд на Восток. И обращен он не в поисках дешевых товаров, а в поисках модных и трендовых. Да, лейбл «Сделано в Китае» все еще воспринимается синонимом «дешево» у 39% населения. Но изменения уже начались — с надежностью и качеством эти товары уже ассоциируют 18% опрошенных (
данные Ipsos Trend Vision 2024). Значимо выше поклонников восточного среди молодежи (поколения Z и Y) и обладателей доходов выше среднего.
И именно на них рассчитывают игроки, кто вводят в свой ассортимент или меню китайские, корейские или тайские продукты. Так, например, ВкусВилл выпустил русифицированную линейку корейской косметики, а на российских стриминговых платформах для корейского кино уже давно есть отдельная вкладка. Многие потребительницы скучают по ушедшей из России японской марке Uniqlo и покупают ее товары или через байеров, или когда едут путешествовать заграницу.