С каждым годом скорость изменений на продуктовых рынках стремительно растет, вчерашние события становятся историей, не успев завершиться, а динамика продаж меняется с положительной на отрицательную и обратно в течение пары месяцев. Давайте посмотрим, что происходило на рынке колбасных изделий в 2022 году.

Рынок колбасных изделий РФ в период январь-май 2022 г. показывает отрицательную динамику по отношению к аналогичному периоду 2021-го – общее снижение объема продаж в сетевом канале по сопоставимым торговым точкам (LFL) в рассматриваемом периоде составило -7,3%. При этом за счет инфляционных процессов и роста средней цены реализации товарооборот от реализации колбасных изделий в денежном выражении в аналогичном периоде вырос на 9,3% (рисунок 2).

Интересно, что продажи колбасных изделий в начале 2022 г. показывают аномальное изменение внутри рассматриваемого периода и значительно отличаются от исторически сложившейся средней динамики по месяцам: аномальное снижение в феврале (-4% по отношению к январю 2022-го при ожидаемой динамике данного периода +10%) сменяется подъемом продаж в марте (+12% при ожидаемой динамике +8%). В апреле и мае рынок показывает незначительный прирост продаж к марту, существенно меньший ожидаемой динамики, рассчитанной на основе ретроспективного анализа предыдущих лет. В результате продажи в апреле 2022 г. по отношению к аналогичному периоду 2021-го снижаются на -11%, а в мае 2022-го на -4%.

Динамика категорий в кг, таблица с долями продаж категорий. Данные за 2020-2021 годы. Канал — modern trade (федеральные сети). География — вся Россия. Источник: N Tech

В 2022 году в связи со сложившейся ситуацией, высоким уровнем инфляции и возможным ростом безработицы вероятно падение продаж на молочном рынке в целом. В первую очередь, снижение покажут более дорогие категории не первой необходимости — творожно-десертная группа и йогурты, во вторую — масло, творог, сметана и сыры. При этом вне зависимости от категории произойдет переориентация спроса на низкий ценовой сегмент. Особенно в регионах, где потребитель исторически более чувствителен к ценам на продукты питания. В этом году будет расти потребление молока в пленке, творога во флоупаке, возрастет спрос на продукцию с заменителями молочного жира.

Сокращению потребления молочных продуктов будет способствовать и ощутимый рост цен на них. Последнее будет происходить из-за существенного повышения стоимости сырья, упаковки, оборудования и комплектующих, их возможного дефицита, а также увеличения ставок по коммерческим кредитам. В 2021 году рост отпускных цен на молочную продукцию (7%, по данным N Tech) серьезно отставал от увеличения полной себестоимости их производства (25%, по оценке «Союзмолоко»). Происходило это по той причине, что сетевой ритейл ощутимо сдерживал продуктовую инфляцию, ограничивая производителей в количестве и размере повышений цен на свою продукцию. Фактически это означало, что бремя возросших затрат несли в основном производители и в меньшей степени — покупатели. Из-за этого многим средним и мелким игрокам пришлось уйти с рынка или продать бизнес.

Падение продаж колбасных изделий отмечается по всем федеральным округам. Наиболее существенное снижение объема реализации было зафиксировано в Приволжском (-12%), Южном (-10%) и Уральском (-10%) федеральном округе. При этом падение продаж на основном рынке сбыта – Центральном федеральном округе (ЦФО), в котором сосредоточено 39% потребления колбас, практически в два раза ниже, чем в среднем по России – снижение на -4% против -7% по всем федеральным округам. Такая разница в глубине падения обусловлена разным уровнем жизни населения и тем, какую долю в структуре расходов занимают траты на продукты питания.

Еще одним любопытным штрихом общего падения по рынку является кардинально отличающаяся динамика продаж у отдельно взятых игроков. Так, к примеру, снижение продаж по топ-10 производителей колбасных изделий РФ составляет -4% к уровню аналогичного периода 2021-го (в среднем рынок упал на -7,3%), а по производителям за пределами топ-10 падение составило -15%.

При этом федеральные производители снижаются на -5%, а региональные на -12%. Показательно, что в 2022 г. в мясоперерабатывающей отрасли РФ значительно усилились процессы консолидации – четыре из пяти региональных производителей падают, отдавая свою долю крупным федеральным игрокам.

Падение продаж в рассматриваемом периоде отмечается по всем категориям колбасных изделий. Наиболее существенное снижение в относительном выражении показали вареные (-10% к аналогичному периоду 2021 г.) и полукопченые колбасы (-11%). По вареным колбасам потребители наиболее критично отреагировали на повышение средней цены (+21% к уровню 2021 г.), в особенности в эконом-сегменте, на который в 2021 г. приходилось более половины от объема реализации вареных колбас.

Категория полукопченых колбас в последние годы испытывает системные проблемы, связанные с падением востребованности категории у потребителей – данный отрицательный тренд в начале 2022 г. усугубился повышением средней цены реализации полукопченых колбас на 17%.

Наименьше падение продаж в относительном выражении в категории сосиски (-3%), потребление по которым более устойчиво к переходу в смежные категории при повышении цены, так как аналогов со схожими потребительскими свойствами в смежных продуктовых группах практически нет.

Интересную, отличную от большинства других продуктовых категорий, динамику показывают продажи продуктов под собственными торговыми марками сетей – всего плюс 1% по сравнению с аналогичным периодом в 2021 году. В других категориях – молочной, например, рост продаж СТМ продуктов более динамичный. При этом динамика СТМ в отдельных товарных группах колбасной категории значимо отличается друг от друга. Продукты регулярного потребления показывают отрицательную динамику – сосиски падают -6%, вареные колбасы -15%. Продукты нерегулярного потребления в большей части растут в СТМ – сардельки/шпикачки +23%, сырокопченые колбасы +22%.

Отрицательная динамика продаж колбасных изделий в тоннаже в целом по рынку была связана со следующими факторами:

• рост средней цены реализации;
• снижение частоты и глубины промо;
• перетекание спроса на альтернативные и смежные товарные категории;
• падение покупательской способности населения / увеличение доли затрат на социально-значимые товары и товары повседневного потребления;
• прекращения поставок в РФ части упаковочных материалов, функциональных и вкусоароматических добавок;
• оптимизация ассортиментных матриц сетей.

Наиболее существенным фактором, повлиявшим на отрицательную динамику продаж колбасных изделий в начале 2022 г., стал рост средней цены реализации на 18%.

Среднереализационная цена в 2022 году росла за счет двух факторов. С одной стороны, производители были вынуждены повышать регулярные цены на свою продукцию в силу колоссального роста полной производственной себестоимости, берущего начало еще в 2021-м, и не полностью скомпенсированного в отпускных ценах ранее. В 2022 году себестоимость производства продолжила рост, вынуждая производителей существенно пересматривать цену продаж на колбасные изделия. Второй причиной роста среднереализационной цены явилось снижение доли и глубины ценовых акций. В связи с общей неопределенностью в отрасли и прекращением поставки части упаковочных материалов и добавок в РФ многие производители колбасных изделий начали активно отказываться от согласованных ранее акций, а также снижать глубину скидки по планируемым акционным активностям. В результате в апреле 2022 г. доля промо снизилась с 66% до 61% при общем сокращении средней глубины скидки в промо с 25% до 24% и далее до 19% в мае.

Для отечественного потребителя, который привык искать выгодное предложение и покупает большую часть продуктов в промо, снижение глубины скидки стало существенным барьером к покупке продуктов нерегулярного потребления, к которым относится большая часть колбасных изделий (копченые и сырокопченые колбасы, ветчины, деликатесы и т.д.). Падение по данным продуктам в 2022 г. составило от 8% до 11% к уровню 2021-го, но в дальнейшем может значительно возрасти.

Резюмируя общее состояние рынка колбасных изделий в январе-мае 2022 года, можно обозначить, что в данном периоде продолжается общее падение реализации, наметившееся в IV квартале 2021-го. В целом, при сохранении текущих темпов инфляции и дальнейшем падении реальных доходов населения по итогам этого года, можно ожидать падение рынка колбасных изделий РФ до -10% к уровню 2021-го. При позитивном сценарии развития рыночной ситуации – возврат средней глубины скидок и частоты акций к уровню 2021 г., сдерживание ритейлом дальнейшего повышения регулярных цен, отсутствия проблем с поставками сырья и материалов, общее падение продаж колбасных изделий ожидается на уровне до 5-6%.

По итогам 2022 года также стоит ожидать усиление консолидации как среди производителей колбасных изделий (ожидаемая доля топ-10 производителей к концу года не менее 70% при текущих 68,2%), так и среди продуктового ритейла (ожидаемая доля топ-10 торговых сетей к концу года не менее 50%).

В условиях постоянно меняющегося отечественного рынка колбасных изделий для мясоперерабатывающих предприятий обязательным условием выживания в ближайшей перспективе становится регулярный мониторинг рынка, вдумчивая и глубокая аналитика, построение оперативного и тактического управления на основе аналитических данных.

Динамика доли промо в 2020—2021 годах по ЦФО. Канал — modern trade (федеральные сети). Источник: N Tech

Ценовые снижения давали все игроки без исключения, более того, от частоты и глубины их промо во многом зависела устойчивость товарных позиций в матрице сети. Цепочка «мало акций — немного продаж — вывод из сети» известна всем игрокам рынка и проверять свои продукты на возможность успешного сопротивления ей давно никто не пытался. Для того, чтобы сейчас рынок перестроился на новую реальность с малым количеством акций, производители всех продуктовых категорий должны договориться одномоментно и существенно сократить свое акционное предложение. Подобное единодушие в условиях стремительного сокращения объемов потребления в целом и брендированных продуктов в частности вряд ли возможно. Уже к маю глубина и частота акций вернутся к прежним значениям, другой вопрос, что из-за резкого роста регулярных цен акционные цены в лучшем случае будут равны тем регулярным ценам, что были актуальны еще в начале февраля этого года.

Если за будущее промоакций можно не переживать, то переход двух других трендов из 2021 года в 2022-й действительно под вопросом. Eco friendly упаковка и продукты немолочного происхождения (так называемое растительное немолоко) — самые модные темы всех молочных конференций до 2022 года, что будет происходить с ними?

Справедливости ради стоит отметить, что несмотря на всю растиражированность этих тем, популярность альтернативных молочных продуктов и экологичной упаковки была сильно преувеличена той немногочисленной частью целевой аудитории и производителей, кто непосредственно приобретал и производил их. Да, по данным исследовательской компании N Tech, альтернативная «молочка» в 2022 году приросла на 33% в натуральном выражении, но такая динамика объясняется не только и не столько повсеместным интересом к данным продуктам, сколько эффектом низкой базы. Даже при увеличении потребления год к году на 33% доля этих продуктов занимает меньше 1% от рынка молочных продуктов в целом. В 2022 году мы, скорее всего, увидим замедление темпов роста альтернативных немолочных продуктов растительного происхождения. Это будет связано с тем, что потребители-новаторы с высоким уровнем достатка и так ввели в свой рацион модные аналоги молочной продукции, а консервативное большинство в этом году будет, в первую очередь, озабочено вопросом поиска и покупки традиционных продуктов для всей семьи, со справедливому, на их взгляд, соотношению цена-качество.

Что касается биоразлагаемой и/или легко перерабатываемой упаковки, то на какое-то продолжительное время этот запрос от современного и осознанного потребителя и основных ритейлеров, спешивших удовлетворить его за счет производителей, точно потеряет свою актуальность. Сейчас вся молочная отрасль прежде всего озабочена вопросами обеспечения себя упаковкой в необходимом количестве и по всем товарным группам. Как стало известно в начале марта, зависимость от поставок из-за рубежа самой упаковки, сырья и комплектующих для ее производства в стране по-прежнему велика. Второй вопрос этой повестки — как удешевить резко возросшую из-за ослабления курса рубля стоимость упаковки. Только после успешного решения этих двух насущных задач мы сможем увидеть возврат фокуса на eco friendly упаковку.

Подводя итоги, следует сказать, что закаленная вызовами 2021 года молочная отрасль справится и с новыми вызовами начала 2022-го, но их совокупность, ставшая рекордной за последние годы, а также усиление конкуренции за потребителя на фоне падения его реальных доходов приведут к тому, что 2023 год в отрасли встретят действительно сильнейшие: те производители, кто максимально диверсифицировал свой портфель в части продуктовых категорий и сегментов рынка, одновременно достигнув максимальной производственной и коммерческой эффективности, и те сети, чьи рыночные стратегии, размер бизнеса и операционная эффективность доказали свою состоятельность ранее и способны доказывать ее и впредь.

Автор — коммерческий директор ГК «Белая Долина».