Динамика доли промо в 2020—2021 годах по ЦФО. Канал — modern trade (федеральные сети). Источник: N Tech
Ценовые снижения давали все игроки без исключения, более того, от частоты и глубины их промо во многом зависела устойчивость товарных позиций в матрице сети. Цепочка «мало акций — немного продаж — вывод из сети» известна всем игрокам рынка и проверять свои продукты на возможность успешного сопротивления ей давно никто не пытался. Для того, чтобы сейчас рынок перестроился на новую реальность с малым количеством акций, производители всех продуктовых категорий должны договориться одномоментно и существенно сократить свое акционное предложение. Подобное единодушие в условиях стремительного сокращения объемов потребления в целом и брендированных продуктов в частности вряд ли возможно. Уже к маю глубина и частота акций вернутся к прежним значениям, другой вопрос, что из-за резкого роста регулярных цен акционные цены в лучшем случае будут равны тем регулярным ценам, что были актуальны еще в начале февраля этого года.
Если за будущее промоакций можно не переживать, то переход двух других трендов из 2021 года в 2022-й действительно под вопросом. Eco friendly упаковка и продукты немолочного происхождения (так называемое растительное немолоко) — самые модные темы всех молочных конференций до 2022 года, что будет происходить с ними?
Справедливости ради стоит отметить, что несмотря на всю растиражированность этих тем, популярность альтернативных молочных продуктов и экологичной упаковки была сильно преувеличена той немногочисленной частью целевой аудитории и производителей, кто непосредственно приобретал и производил их. Да, по данным исследовательской компании N Tech, альтернативная «молочка» в 2022 году приросла на 33% в натуральном выражении, но такая динамика объясняется не только и не столько повсеместным интересом к данным продуктам, сколько эффектом низкой базы. Даже при увеличении потребления год к году на 33% доля этих продуктов занимает меньше 1% от рынка молочных продуктов в целом. В 2022 году мы, скорее всего, увидим замедление темпов роста альтернативных немолочных продуктов растительного происхождения. Это будет связано с тем, что потребители-новаторы с высоким уровнем достатка и так ввели в свой рацион модные аналоги молочной продукции, а консервативное большинство в этом году будет, в первую очередь, озабочено вопросом поиска и покупки традиционных продуктов для всей семьи, со справедливому, на их взгляд, соотношению цена-качество.
Что касается биоразлагаемой и/или легко перерабатываемой упаковки, то на какое-то продолжительное время этот запрос от современного и осознанного потребителя и основных ритейлеров, спешивших удовлетворить его за счет производителей, точно потеряет свою актуальность. Сейчас вся молочная отрасль прежде всего озабочена вопросами обеспечения себя упаковкой в необходимом количестве и по всем товарным группам. Как стало известно в начале марта, зависимость от поставок из-за рубежа самой упаковки, сырья и комплектующих для ее производства в стране по-прежнему велика. Второй вопрос этой повестки — как удешевить резко возросшую из-за ослабления курса рубля стоимость упаковки. Только после успешного решения этих двух насущных задач мы сможем увидеть возврат фокуса на eco friendly упаковку.
Подводя итоги, следует сказать, что закаленная вызовами 2021 года молочная отрасль справится и с новыми вызовами начала 2022-го, но их совокупность, ставшая рекордной за последние годы, а также усиление конкуренции за потребителя на фоне падения его реальных доходов приведут к тому, что 2023 год в отрасли встретят действительно сильнейшие: те производители, кто максимально диверсифицировал свой портфель в части продуктовых категорий и сегментов рынка, одновременно достигнув максимальной производственной и коммерческой эффективности, и те сети, чьи рыночные стратегии, размер бизнеса и операционная эффективность доказали свою состоятельность ранее и способны доказывать ее и впредь.
Автор — коммерческий директор ГК «Белая Долина».