Оценка эффективности ассортиментного портфеля
Информацией о том, каким должен быть продуктовый портфель мясоперерабатывающего
предприятия в условиях нестабильного рынка «ПАРТНЕРУ» рассказала Альбина ИСКАКОВА,
коммерческий директор ГК «БЕЛАЯ ДОЛИНА», консультант в сфере маркетинга и продаж
продуктов питания.
Современный рынок колбасных изделий РФ представляет собой высококонкурентную
среду, отличительной особенностью которой является преобладающая доля крупных федеральных производителей.
Так, по данным исследовательской компании NTech на ТОП-10 компаний в сетевом ритейле по итогам I полугодия 2022г приходится 68,2 % объема продаж. Другой отличительной особенностью рынка колбасных изделий РФ на текущем этапе его развития является общее падение покупательской способности населения, что привело к отрицательной (–7,6 %) динамике объема продаж колбасных изделий по итогам первого полугодия 2022г к аналогичному периоду 2021 г. При этом за счёт инфляционных процессов и роста среднереализационной цены товарооборот в денежном выражении в сопоставимом периоде вырос на 8,2 % к уровню прошлого года. Однако, увеличение отпускных цен производителями не позволило им полностью компенсировать рост производственной себестоимости и коммерческих расходов, бОльшую часть которых они были вынуждены компенсировать за счёт собственной маржи.
Можно сказать, что рынок колбасных изделий РФ по итогам первого полугодия 2022г
характеризуется тремя основными приметами — снижение емкости рынка, усиление
консолидационных процессов и ухудшение рентабельности продаж. В подобных условиях наиболее сложно приходится средним и мелким региональным производителям за пределами ТОП-10. Отсутствие сильного бренда, обширной дистрибьюции и большого рекламного бюджета на продвижение не оставляет данным компаниям шанса значимо противостоять общей федерализации колбасного рынка и экспансии крупных игроков в регионы их присутствия.
Пожалуй, одним из немногих доступных и действительно действенных инструментов сохранить свою долю рынка для региональных игроков остается методичная и грамотная работа с ассортиментным портфелем. Правильно подобранный ассортимент мясоперерабатывающего предприятия позволяет оптимизировать производственные затраты, обеспечивает конкурентоспособные отпускные цены, которые одновременно позволяют увеличивать рентабельность продаж даже на тех рынках, где исторически сильны продажи «первой ценой», а также позволяют увеличивать количественную и качественную дистрибуцию. Ключевыми в оценке эффективности продуктового портфеля являются следующие параметры:
предприятия в условиях нестабильного рынка «ПАРТНЕРУ» рассказала Альбина ИСКАКОВА,
коммерческий директор ГК «БЕЛАЯ ДОЛИНА», консультант в сфере маркетинга и продаж
продуктов питания.
Современный рынок колбасных изделий РФ представляет собой высококонкурентную
среду, отличительной особенностью которой является преобладающая доля крупных федеральных производителей.
Так, по данным исследовательской компании NTech на ТОП-10 компаний в сетевом ритейле по итогам I полугодия 2022г приходится 68,2 % объема продаж. Другой отличительной особенностью рынка колбасных изделий РФ на текущем этапе его развития является общее падение покупательской способности населения, что привело к отрицательной (–7,6 %) динамике объема продаж колбасных изделий по итогам первого полугодия 2022г к аналогичному периоду 2021 г. При этом за счёт инфляционных процессов и роста среднереализационной цены товарооборот в денежном выражении в сопоставимом периоде вырос на 8,2 % к уровню прошлого года. Однако, увеличение отпускных цен производителями не позволило им полностью компенсировать рост производственной себестоимости и коммерческих расходов, бОльшую часть которых они были вынуждены компенсировать за счёт собственной маржи.
Можно сказать, что рынок колбасных изделий РФ по итогам первого полугодия 2022г
характеризуется тремя основными приметами — снижение емкости рынка, усиление
консолидационных процессов и ухудшение рентабельности продаж. В подобных условиях наиболее сложно приходится средним и мелким региональным производителям за пределами ТОП-10. Отсутствие сильного бренда, обширной дистрибьюции и большого рекламного бюджета на продвижение не оставляет данным компаниям шанса значимо противостоять общей федерализации колбасного рынка и экспансии крупных игроков в регионы их присутствия.
Пожалуй, одним из немногих доступных и действительно действенных инструментов сохранить свою долю рынка для региональных игроков остается методичная и грамотная работа с ассортиментным портфелем. Правильно подобранный ассортимент мясоперерабатывающего предприятия позволяет оптимизировать производственные затраты, обеспечивает конкурентоспособные отпускные цены, которые одновременно позволяют увеличивать рентабельность продаж даже на тех рынках, где исторически сильны продажи «первой ценой», а также позволяют увеличивать количественную и качественную дистрибуцию. Ключевыми в оценке эффективности продуктового портфеля являются следующие параметры:
Развитость и устойчивость ассортимента
Предполагает такое соотношение продуктов, находящихся на разных жизненных циклах (новинки, товары-локомотивы, нишевые продукты) и удовлетворяющих потребности разных целевых аудиторий и каналов сбыта, которое обеспечивает максимальную загрузку производственных мощностей и/или его максимальную экономическую эффективность.
В рамках своей практической деятельности нами, например, установлено, что развитый продуктовый портфель должен иметь в своей структуре долю новинок 7–10 % от общего объема реализации. Это обеспечивает стабильность ассортимента в стратегической перспективе, естественную ротацию ассортиментных единиц, а также удовлетворение потребностей так называемых «новаторов» и «ранних последователей». Анализ структуры
продаж основных торговых сетей по итогам первого полугодия 2022г показывает, что большинство торговых сетей исходит именно из данного соотношения между продажами новинок и базового ассортимента (рис. 1).
В рамках своей практической деятельности нами, например, установлено, что развитый продуктовый портфель должен иметь в своей структуре долю новинок 7–10 % от общего объема реализации. Это обеспечивает стабильность ассортимента в стратегической перспективе, естественную ротацию ассортиментных единиц, а также удовлетворение потребностей так называемых «новаторов» и «ранних последователей». Анализ структуры
продаж основных торговых сетей по итогам первого полугодия 2022г показывает, что большинство торговых сетей исходит именно из данного соотношения между продажами новинок и базового ассортимента (рис. 1).
Рис. 1. Структура продаж (новинки / базовый ассортимент) по основным торговым сетям РФ (Данные за январь–июнь 2022 г. по каналу Modern trade по сопоставимым точкам (LFL). Источник NTech)
Сбалансированность ассортиментного портфеля
Соответствие данному критерию означает, что каждая товарная группа в составе ассортиментного портфеля содержит достаточное количество SKU. Анализ ТОП-10 производителей колбасных изделий РФ по итогам первого полугодия 2022г по данным компании NTech (рис. 2) позволяет выявить 2 крайности в формировании ассортиментного портфеля:
1. Его избыточность в целом и в отдельных товарных группах, а также сопутствующая этому проблематика в виде перегруженного производства, роста постоянных издержек, каннибализма одних продуктов другими.
2. Излишняя его оптимизация и обусловленная ей невозможность удовлетворения потребностей отдельных клиентов, а зачастую и целых каналов сбыта.
Как видно из рис. 2, далеко не всегда есть корреляция между широтой ассортимента и величиной доли рынка. Более того, большое количество SKU в продуктовом портфеле является фактором, сдерживающим развитие мясоперерабатывающего предприятия, так как на содержание излишка ассортиментного предложения, как правило, тратится больше ресурсов, чем получаемый от этого эффект.
Анализ успешных кейсов среди ведущих производителей РФ показывает, что оптимальным является ассортиментный портфель, в состав которого входит 130–140 SKU, преимущественно в mass сегменте.
1. Его избыточность в целом и в отдельных товарных группах, а также сопутствующая этому проблематика в виде перегруженного производства, роста постоянных издержек, каннибализма одних продуктов другими.
2. Излишняя его оптимизация и обусловленная ей невозможность удовлетворения потребностей отдельных клиентов, а зачастую и целых каналов сбыта.
Как видно из рис. 2, далеко не всегда есть корреляция между широтой ассортимента и величиной доли рынка. Более того, большое количество SKU в продуктовом портфеле является фактором, сдерживающим развитие мясоперерабатывающего предприятия, так как на содержание излишка ассортиментного предложения, как правило, тратится больше ресурсов, чем получаемый от этого эффект.
Анализ успешных кейсов среди ведущих производителей РФ показывает, что оптимальным является ассортиментный портфель, в состав которого входит 130–140 SKU, преимущественно в mass сегменте.
Рис. 2. Объем ассортиментного портфеля и доля рынка по ТОП-10 производителей колбасы по РФ (Данные за январь–июнь 2022 г. по каналу Modern trade по сопоставимым точкам (LFL). Источник NTech)
Конкурентоспособность ассортиментного портфеля
Данный показатель показывает, насколько соотносятся базовые характеристики ассортиментных единиц предприятия в сравнении с основными конкурентами. Конкурентоспособность является ключевым параметром продуктового портфеля, так как именно успешность в данном показателе во многом означает в победу в войне за потребителя.
Показатели конкурентоспособности включают в себя большое количество характеристик, базовыми среди которых являются следующие (рис. 3): вкусоароматические и органолептические характеристики продуктов (оцениваются путем проведения слепых дегустаций); ценовое позиционирование (оценивается в рамках ценового мониторинга); уровень промо и глубина скидки; наименование и сила бренда (оценивается в рамках проведения фокус групп); уровень дистрибьюции (количественная и качественная);
фасовка и упаковочные решения продуктов.
Показатели конкурентоспособности включают в себя большое количество характеристик, базовыми среди которых являются следующие (рис. 3): вкусоароматические и органолептические характеристики продуктов (оцениваются путем проведения слепых дегустаций); ценовое позиционирование (оценивается в рамках ценового мониторинга); уровень промо и глубина скидки; наименование и сила бренда (оценивается в рамках проведения фокус групп); уровень дистрибьюции (количественная и качественная);
фасовка и упаковочные решения продуктов.
Рис. 3. Сравнение показателей конкурентоспособности федеральных и региональных производителей (оценка по 10-бальной системе на основе данных компании NTechза январь–июнь 2022 г.)
Рисунок 3 наглядно показывает основные факторы победы крупных федеральных производителей над региональными в конкурентной борьбе — более мелкие игроки на рынке колбасных изделий, имея за- частую более высокий уровень качества продукции, проигрывают за счёт менее известного бренда, а также худшего ценового позиционирования и доли промо. В конкурентной борьбе данные производители стремятся ликвидировать разницу в ценах на свою продукцию относительно лидера рынка, ввязываясь в заранее проигрышную ценовую войну и бесконечное наращивание промо в ущерб качеству продукта, хотя в стратегической перспективе для них более рациональным является развитие своего локального бренда с опорой на эмоциональную связь с местными потребителями при сохранении высокого (или относительно высокого) уровня качества продукции.
В заключение хотелось бы отметить, что эффективный продуктовый портфель не статичен и для того, чтобы он отвечал потребностям бизнеса в быстром росте и/или увеличении прибыли необходим его регулярный и объективный аудит. Своевременная и всесторонняя аналитика рынка позволяет оперативно реагировать на происходящие изменения, управлять продуктовым портфелем предприятия на основе реальных потребительских трендов, устанавливать оптимальную цену на свои продукты и проводить эффективное промо.
В заключение хотелось бы отметить, что эффективный продуктовый портфель не статичен и для того, чтобы он отвечал потребностям бизнеса в быстром росте и/или увеличении прибыли необходим его регулярный и объективный аудит. Своевременная и всесторонняя аналитика рынка позволяет оперативно реагировать на происходящие изменения, управлять продуктовым портфелем предприятия на основе реальных потребительских трендов, устанавливать оптимальную цену на свои продукты и проводить эффективное промо.
