Производство молочной продукции для СТМ сетей: что, как и зачем?

В 2023 году каждый первый производитель молочной продукции в России задумывается на тему СТМ. Прошли времена, когда от производства СТМ-продукции можно было отмахнуться как от неприятной, но при этом незначительной тенденции рынка. Так, по итогам 2022 года, по данным исследовательской компании NTech, доля продаж молочных продуктов под собственными торговыми марками сетей составила 18 %, что на 2 п.п. больше, чем годом ранее. При этом внутри молочной категории доля СТМ-продаж по отдельным группам товаров достигает угрожающе больших значений. Около 34% всех сливок, 30% сыра и 24% кефира в национальных сетях продается в СТМ-сегменте. Добавим к этому намерения основных сетей довести долю продаж под собственными марками минимум до 25% за следующие два года и примеры европейских стран, где доля СТМ уже составляет от 37 до 52%, как сразу становится ясно — не думать об СТМ больше нельзя.

Немного сухих фактов
Доля СТМ в общей структуре продаж молочной продукции растет год к году. В 2020 году она составляла 14 %, в 2021 – 16 %, а уже в 2022 году — целых 18 %, демонстрируя ежегодный стабильный рост.

При этом в целом сетевой рынок молочной продукции, по данным NTech, показывал отрицательную динамику: минус 1 % 2021 к 2020 году и минус 0,6 % — 2022 к 2021 году. Если сравнивать динамику отдельных товарных категорий — по рынку в целом и СТМ в частности, то становится очевидным: по основным объемообразующим категориям СТМ-продажи растут, тогда как продажи брендов падают. Нетрудно догадаться, что происходит переток продаж из сегмента брендированной продукции в сегмент СТМ. Исключение составляют категории сливок, ряженки и йогуртов.

Справедливости ради следует отметить, что данные тектонические сдвиги на рынке обусловлены не только и не столько тем, что ритейл может административным путем развивать продажи собственных торговых марок в ущерб брендам производителей, а скорее с тем, как профессионально сети развивают молочный СТМ-сегмент.

Тем интереснее статистика по регионам. По итогам 2022 года в ЮФО и СКФО доля продаж СТМ уже достигла целевых 25 % и выше. А в таких федеральных округах, как ПФО, ЦФО и УФО, хотя и не «пробит» 20 %-ный потолок, но, судя по динамике продаж год к году, задача на 2023 год видится практически решенной. Единственным округом, показывающим не только самую низкую долю СТМ-продаж (13 %), но и отрицательную динамику «2022 vs 2021», является Северо-Западный федеральный округ.

Логичным решением производителя на фоне стремительного сокращения рынка брендированной продукции становится участие в тендере на производство СТМ. И здесь начинается самое интересное.

• Сложная математика

СТМ Очень скоро выясняется, что отпускные цены на СТМ при сопоставимом с брендированной продукцией качестве должны быть ниже на 15-30 %. Конечно, чем выше ценовое позиционирование марки СТМ, тем разница будет меньше. Но в общем надеяться на 15 % дельту в ценах стоит только по временно дефицитным продуктам. На сложной математике СТМ отсеивается большинство производителей. Выигрывать тендер за счет минусового по прибыли контракта хотят немногие.

• Противники СТМ

Те производители, которые нашли скрытые, но легальные резервы для повышения эффективности производства, и в принципе могут выиграть тендер с нулевой или незначительной прибылью по контракту, сталкиваются с мощной волной сопротивления внутри компании. Выясняется, что логистам неудобно возить непредсказуемые на старте — то маленькие, то большие — заказы. Производство не аплодирует добавлению новых SKU и снижению эффективности загрузки линий. Финансисты норовят поставить вето на каждом этапе, включая предварительный. Служба закупки, объединившись с юридическим отделом, вносят финальную лепту в ряды сопротивления, требуя от коммерческого департамента подписаться под тем, что вся закупленная под производство СТМ упаковка будет использована до последней этикетки.

• Сложности и риски СТМ

Как только коммерческая служба завершает этап согласования контракта СТМ внутри компании, что происходит не без мощной поддержки акционера, наступает следующая череда вызовов. Как удержать, а еще лучше развивать продажи собственных брендов на фоне растущих продаж СТМ? Каким образом и как часто следить за фактической финансовой эффективностью СТМ-контракта? Как минимизировать риски?

Коротко правила, основанные на моем практическом опыте работы с СТМ, следующие:
1. До заключения СТМ-контрактов нужно сразу определиться с тем, какая доля СТМ в портфеле допустима на данном этапе, какие целевые разницы в отпускных ценах на бренд/СТМ и какой уровень каннибализации продаж своих брендов из-за запуска СТМ-продаж мы считаем условно допустимыми.

2. Затем следует выбрать фокусные регионы развития нового направления. Для этого нужно оценить потенциальную емкость СТМ-рынка того или иного округа и силу конкурентного окружения. Как правило, это коррелирующие между собой факты: чем больше емкость рынка, тем жестче конкурентная борьба. Самый яркий пример — московский рынок сбыта.

3. С самого начала работы с СТМ система мотивации команды продаж должна быть разделена на две части. Отдельные КПЭ на продажи собственных брендов компании, отдельные КПЭ на развитие СТМ-контрактов.

4. Минимизировать риски по работе с СТМ можно, максимально диверсифицировав портфель контрактами с разными сетями, внутри контрактов — с разными РЦ. Последняя мера при одновременной унификации отгружаемых SKU также позволит минимизировать риски по остаткам неликвидной упаковки в случае внезапного разрыва контракта.

5. Отслеживать соответствие прогнозной финансовой эффективности фактической нужно еженедельно. В силу низкой или нулевой прибыльности контракта любые скачки себестоимости, коммерческих или производственных затрат могут быстро увести контракт в минусовую зону и нанести компании прямой ущерб.

Зачем производителю, учитывая все сложности, риски и низкую доходность все-таки СТОИТ пробовать работать с СТМ?

Как минимум затем, что производитель, умеющий работать с СТМ, точно сумеет успешно работать с любым своим брендом в любом канале сбыта и при любых самых неблагоприятных обстоятельствах. Работа с СТМ — это хорошая тренировка всевозможных навыков и компетенций всех департаментов компании-производителя. А как максимум, в выигранном тендере на СТМ есть коммерческий смысл — в виде занятия доли в растущем сегменте рынка, и финансовый — в получении дополнительной прибыли. Но важно суметь ее найти и не потерять. А для этого потребуется овладеть коммерческим искусством, уделить много времени выстраиванию эффективных производственных процессов и стать обладателями уникальной, основанной на многочисленных пробах и ошибках, экспертизы работы с СТМ.