Прошедший 2022 год стал тяжелым испытанием для отечественной мясоперерабатывающей отрасли — резкий рост цен на сырьё вкупе со снижением покупательской способности населения заставили всех без исключения производителей колбасных изделий искать пути со хранения объема продаж и их маржинальности. Одним из простых и доступных инструментов получения конкурентноспособной цены является проведение даунсайзинга, при котором цена единицы либо остается неизменной, тем самым повышая маржинальность продаж, или уменьшается существенно меньше, чем происходит урезание граммажа продукта.
Даунсайзинг применяется производителями в следующих случаях:

• для получения лучшей полочной цены за потребительскую упаковку по срав нению с конкурентами;
• при проведении скрытого повышения цены (так как цена в расчете на кг при этом увеличивается);
• для дифференциации базового продукта при заведении его в конкурирующие сети (каждая сеть получает свою индивидуальную, эксклюзивную для данного товара, фасовку);

при необходимости оптимизации логистики продукта, либо полочного пространства в торговой точке. если весь рынок провел даунсайзинг прямых аналогов ранее, а оставшийся верным прежнему объему продукта
производитель вынужден продавать его по самой низкой цене за кг или постоянно участвовать в акции, чтобы хоть как‐то сократить падение продаж.

По итогам 2022 г. средний вес потребительской упаковки колбасных изделий и мясных деликатесов, реализуемых в сетевом канале (Modern trade), по данным исследовательской компании NTech, снизился на 3,1% относительно аналогичного периода 2021 г., с 452 г до 438 г.
Необходимо отметить, что указанный тренд практически полностью связан
с уменьшением граммажа упаковки, так как структура продаж колбасных изделий в 2022 г. не претерпела существенных изменений относительно прошлого года. В разрезе товарных групп
уменьшение потребительской упаковки в 2022 г. отмечается
по всем категориям, за исключением деликатесов и субпродуктовых изделий (рис. 1).

Как видно из рис. 1, наибольшее снижение среднего веса потребительской упаковки отмечается в категории сардельки/шпикачки (–12% от уровня 2021 г.), что обусловлено переходом наиболее распространенной фасовки с 500 до 400 г, а также сокращением доли фасовки 600 г в 3 раза (рис. 2).

Также существенный даунсайзинг в рассматриваемом периоде отмечается в категориях сырокопченые колбасы (–7% от уровня 2021 г.) и мясные снеки (–6% от уровня 2021 г.), что связано с попытками производителей и торговых сетей уменьшить цену разовой покупки и тем самым сделать их доступными большему числу потребителей.

В категориях колбасных изделий регулярного потребления (сосиски, вареные колбасы) уменьшение веса потребительской упаковки наименее выражено (–3% от уровня 2021 г.), так как большинство производителей при всех ощутимых плюсах даунсайзинга в меньшей степени готовы рисковать продажами в объемообразующих категориях. Ротация базовой фасовки на меньшую в сетевом ретейле технически выглядит как вывод старой позиции и заведение/кодировка новой, что всегда сопряжено с временным провалом в продажах.

Проведенные нашей командой совместно с компанией NTech исследования показывают, что основной целью даунсайзинга для отечественных производителей колбасных изделий в 2022 г. является получение лучшей полочной цены за потребительскую упаковку, а также снижение видимой потребителем части повышения цены.

Так, к примеру, уменьшение веса потребительской упаковки позволило производителям в 2022 г. нивелировать повышение среднереализационной цены с 16,9% (относительно 2021 г.) в расчете на кг до более приемлемых и менее критичных для потребителей 13,3% в расчете на единицу продукции (шт.).

Несмотря на очевидные плюсы проведения даунсайзинга потребительской упаковки, для производителей подобные манипуляции связаны с существенной долей риска. Анализ большого количества бизнес-кейсов, связанных с уменьшением веса продукта, показывает, что зачастую после его проведения объем продаж в штуках остается неизменным, а общие продажи в кг снижаются ровно на процент урезания фасовки, плюс происходит падение продаж в переходный период, когда сеть вымывает остатки базовой фасовки перед началом заказа уменьшенного граммажа.

Однако, стоит также отметить, что подобный отрицательный результат чаще всего связан с недостаточной оценкой рыночной ситуации и модели потребительского поведения — некорректное понимание оптимального веса штучного товара, отсутствие данных по распределению продаж по ценовым диапазонам («тепловой карты» продаж), недооценка конкурентного окружения. Для положительного результата необходимы слаженные усилия двух компетентных служб — аналитической — для расчета оптимального граммажа и новой цены за упаковку, и коммерческой — для оперативного претворения изменений в жизнь с минимальными для бизнеса потерями.

В завершение хотелось бы отметить, что определение конкурентноспособного граммажа/литража потребительской упаковки является важнейшим элементом эффективного управления ассортиментным портфелем. И не всегда речь идет только об уменьшении размера упаковки, на FMCG рынке существует и обратный тренд — увеличение объема продукции в рамках растущей популярности семейных форматов упаковки. Правильный выбор весовых характеристик продукта, как и верный выбор того или иного типа упаковки, его грамотное ценовое позиционирование является сложной и многоаспектной аналитической задачей. Задачей, эффект от успешного решения которой, всегда превысит затраченные усилия.